컨설턴트의 고객 여정 지도 (Customer Journey Map) 작성 가이드

출처 : elegantthemes

 

약 4년전인가, 회사에서 진행했던 디자인 씽킹 수업에서 고객 여정 지도 라는 개념을 처음 들었었다. 지금 와서 검색을 해보면 디자인 씽킹에 고객 여정 지도가 포함되진 않지만 그 당시 강사분께서는 두가지를 통합해서 하나의 흐름으로 가르치고자 하셨던 것 같다. 교육이 매우 빠르게 진행되기도 했고 그런 툴들의 경우 직접 깊은 고민을 통해 실무에 적용해보는 것이 아니면 아무래도 좀 습득이 잘 안되곤 한다.

 

이후에 NH 및 CJ, 롯데 등에서 프로젝트를 진행할 때 디자인 씽킹을 활용하였지만 아무래도 큰 기업들이고 당시의 내가 도메인 지식이 부족해서였는지 살짝은 뜬구름 잡는 느낌이랄까, 체화되지 않는 느낌이 있었다. 작년부터 실제로 나의 일을 진행하면서 고객에 대한 고민을 최우선순위로 두고 일을 진행하다보니 자연히 이 툴이 생각났다.

 

고객에 대한 고민을 우선으로 하다보면 딱 CJM 혹은 디자인 씽킹 같은 체계화된 프로세스를 따라가지 않더라도 그 프로세스들에서 강조하는 공감이나 문제 인식 등의 각종 개념들을 당연히 할 수 밖에 없다. 올해 새로운 프로젝트를 진행하면서 고객 분석을 시작하다보니 이번에야말로 CJM 을 한번 써볼까 라는 생각에 다시 한번 정리를 한다.

 

실무에 바로 적용하기 위한 재학습이어서 그런지 예전과 다르게 중요 부분만 발췌하듯이 정보를 수집하게되더라. 역시 뭔가를 배우려면 준비해서 말고 그냥 그 일을 하면 되는가보다. 물론 비용이 큰 업무는 그렇게 하다가 크게 잘못될 수도 있지만..

 

 

그래서 고객 여정 지도가 뭔데?

기본적으로 고객여정지도는 고객이 특정 서비스나 분야에 대해서 어떤 흐름을 갖는지 매핑하고 각 지점별로 우리 회사가 어떤 역할을 할 수 있는지에 대해서 분석하는 것이다. 단순히 고객과 제품,서비스의 적합도를 고민하는 것을 넘어서서 단계라는 축을 더해 고객 여정의 각 단계별 고객에게 어떤 제품이나 서비스를 제안할지에 대한 고민을 하나의 장표로 그려낸다고 생각하면 될 것 같다.

 

고객 여정 지도 Framework

일단 고객 여정 지도는 단 하나만 그리는 것이 아니다. 예전에 진행했던 NH 에서의 경험을 비추어보면 약 8~9 개의 고객여정지도를 만들었던 것으로 기억한다. 물론 서비스가 작다면 단 하나만 그리는 것도 괜찮지만, 서비스를 이용하는 고객이 다양할 수록 각각의 지도를 그리고 각각에 맞는 대응을 하는 방향으로 나아가야한다. 그래서 이런 유형이 단 2~3개, 10개 이정도라면 직원을 더 고용하는 등의 방법을 통해서 대응할 수 있지만 더 많이 하고 싶다면? 이럴 때 Customer Clustering 등의 머신러닝 방법을 사용하며 자동화, 반자동화 하는 방향으로 나아간다. 그래서 최종적으로는 각 개인별로 특성화된 화면, 서비스, 제품 등을 제공하는 것을 목표로 하는 것이다. 매출 극대화를 위해.

 

하지만 그렇게 하는 건 큰 기업일 때 가능한 이야기고 일단 개인으로도 가능한 고객 분석 방법을 알아보자.

 

1단계. 나의 고객은 누구일지 Persona 만들기

Buyer personas are generalized representations of your ideal customers. The process of researching and creating buyer personas makes you understand your customers and prospects. Personas allow you to personalize your marketing campaigns, website messaging and content specifically for your perfect customers, which increases your conversions.

 

Persona 라는 것은 우리의 서비스를 이용할 고객을 아주 디테일하게 설정한 임의의 고객 프로파일이다. 이름부터 직업, 나이, 생활 패턴, 취미, 소득 등 우리의 서비스를 어떻게 생각하고 이용하고 반응할지 등에 대해 자세히 분석하기 위해 설정한다. 보통 3~5 개 정도를 만들곤 하는데 서비스의 크기에 따라 더 많이, 더 적게 만들기도 한다. 각 페르소나 별로 각각의 서비스를 제공하기 때문에 차후 운영과정에서 가능한지도 고려할 필요가 있다. 만약 개발비용이 부족해서 1가지의 서비스 패턴만 구성할 수 있는데 3~5 개의 페르소나를 만들고 각각의 고객여정지도까지 만들필요가 있을까 싶다. 운영이 가능한 만큼 가장 비율이 높거나 High Value 인 페르소나만 선택하는게 맞는 것 같다.

 

Google 에서 persona profile 검색 시 노출되는 예시

예시를 보면 신상정보, 직업, 성향, mbti. 좋아하는 브랜드, 동기 등 각종 정보를 확인할 수 있다. 제품인지, 서비스인지, 또 어떤 분야인지, 어떻게 사용할 것인지에 따라서 얻어야하는 세부정보가 조금씩 차이는 날 수 있지만 기본적으로는 다음의 과정을 따라가며 정리하면 된다.

 

1.1 페르소나 구성위해 사용하는 방법

이미 있는 서비스일 경우와 새로 만드는 서비스일 경우에 방법이 조금 차이가 나는데, 이미 있다면 고객이 더 명확하기 때문에 누구에게 접근할지가 더욱 명확하기 때문이다. 기존 고객이 없다면 상상력을 동원해보자.

어떤 경우든 가능하다면 인터뷰를 진행하는 것이 좋다. 주변에 우리 서비스를 사용해봤거나 사용할만한 사람이 있다면 인터뷰를 진행하자. 이미 사용자가 있다면 해당 사이트에서 설문조사를 하는 방법이 있다.

 

- 우리 서비스에 어떻게 접속하셨나요?

- 더 필요한 서비스는 무엇인가요?

- 이 서비스의 불편한 점은 무엇인가요?

- 주변에게 이 서비스를 추천하고 싶으신가요?

 

등 의 질문을 통해 서비스 관련 고객이 생각하는 문제점을 찾아볼 수 있다. 이 문제점은 단순히 우리 서비스의 문제일수도 있지만 숨겨진 욕구에 대한 것일 수 도 있다. 진짜 문제점. 이런 서비스를 사용해서 얻고 싶은 진짜 해결된 상태가 무엇인지 파악하는 것이 더 중요하다.

 

이외에도 쇼핑몰들의 제품 리뷰를 확인하여 분야, 현재 제품에 대한 문제점을 찾는 것도 가능하다. 또한 각종 포럼이나 커뮤니티에서도 여러 정보를 확인할 수 있다.

 

1.2 페르소나 구성위해 작성할 정보들

기본적으로 인구통계 및 직업관련 부분이다.

• 이름
• 나이
• 성별
• 가족관계
• 사는 곳
• 결혼여부
• 교육정도
• 학위, 전공 등
• 직업
• 산업 분야
• 직위, 경력
• 주요 사용프로그램

만약에 차세대 photoshop 을 만들고 싶고 해당 제품을 b2b 로 판매하고 싶다면 직장에서 어떤사람이 결제권이 있고 신규 프로그램을 도입하는 프로세스, 도입하는 과정에서 결정을 이끄는 주요 요인이 뭔지 등 더 자세하게 물어볼게 있을 것이다.

 

다음은 고객이 느끼는 문제에 대한 것이다. 우리 서비스를 고객이 사용하기 위해선 어떤형태로든 문제를 해결해주고 있기 때문이다. 아무것도 없는 것 같아도 사용하고 있다면 심심한 시간을 해소해준다든지 등 분명히 어떤 문제를 해결해주고 있을 것이다. 

• 어떤 일에 시간을 가장 많이 사용하나요
• 불필요하다고 느끼는 건 없나요
• 가장 짜증나는 일은 무엇인가요
• 최근에 가장 후회한 일은 무엇인가요
• 버킷리스트에는 뭐가 있나요

등 가장 짜증나는 경험, 혹은 가장 행복한 경험 들에 대한 질문이 적절하다. 

 

다음은 해당 문제를 해결하기 위한 솔루션을 만드는 과정에서 필요한 요인들이다. 고객이 결정함에 있어 어떤것이 가장 우선인지, 중요하다고 여기는 가치는 무엇이 있는지에 대한 부분이다.

• 회사에서 사용할 수 있는 예산은 얼마나 되나요
• 그 문제를 해결하기 위해 필요한 시간을 얼마나 있을까요
• 사회적으로 보여줄만한 결과를 만드는 것도 중요한가요
• 일과 휴식 중 어떤게 더 중요한가요
• 환경이나 봉사등에 관심이 있나요

등 솔루션을 제공할 때 주요 목표가 무엇인지 설정하기가 매우 중요하다. 이런 경우도 있다. 고객이 저희는 예산이 풍부하고 시간도 여유가 있는데, 새로 생긴 저희 팀이 사회적으로 좋은 결과를 내고 있다고 광고하는게 중요해요. 라고 할 경우 경제적인 관점보다 어떻게 더 바이럴을 만들지에 대해서 고민하는게 적절한 방향이기 때문이다. 어떤 회사는 문제를 해결하는데 환경 이슈가 중요하기도 하고 어떤 회사는 그건 전혀 관심 없지만 소셜 임팩트를 일으키는 것이 더 중요한 회사도 있고 다채롭기 때문에 관련 이슈들을 반영해서 솔루션을 구성해야 더 적합한 value 를 제공할 수 있을 것이다.

 

다음 질문들은 고객이 개인이어서 각각에 푸시 메시지를 보내거나 이벤트 등을 구성할 때 필요한 자료다. 큰방향은 위의 정보들을 기반으로 잡더라도 말투, 디자인 등 반응률에 영향을 주는 디테일들은 더 자세한 정보를 통해 알아볼 수 있다.

• 온라인과 오프라인 중 어떤걸 선호하나요
• 리뷰를 자주 보고 작성하는 편인가요
• 어떤 기기들을 사용하나요
• 어떤 채널들을 구독하세요
• 어떤 SNS 를 사용하나요
• 가장 최근에 읽은 책이나 글은 무엇인가요
• 성장을 위해 어떤 방법을 사용하세요
• 최근 관심사는 무엇인가요
• 자주 사용하는 포털은 어디에요
• 내향적인가요 외향적인가요
• 어떤 운동을 좋아하세요
• 어떤 글에 좋아요를 누르나요

등 생활패턴이나 성향등에 대한 질문을 추가로 진행할 필요가 있다. 몇몇 질문들은 GA 등의 데이터를 통해서 기계적 분석이 가능하기도 하다.

 

여튼 이런 질문들을 통해 페르소나를 구성할 수 있다.

 

2단계. 고객 여정 지도 단계 제작

해당 페르소나가 우리 서비스가 풀어주는 문제에 대해서 어떤 과정을 거치는지를 단계화 해야한다. 페르소나를 구성하면서 얻은 정보와 우리가 서비스를 만들기 위해서 구성했던 흐름을 이용해서 고객 여정 지도의 X 축을 그려보자

 

CJM 예시

예시를 기반으로 살펴보면 Motivation -> Website Search -> Clicks on the first result -> Checks the website -> Product evaluation -> Payment 의 6단계로 온라인 쇼핑을 구성한 것을 볼 수 있다. 하지만 같은 산업군, 서비스라도 어떻게 구성하냐는 자기 마음이다. 다른 온라인 쇼핑을 보면 Phase 6 뒤에도 실제 평가 및 바이럴 활동 등의 과정까지도 온라인 쇼핑의 과정으로 구성한 CJM 도 있다.

 

어쨌든 중요한 것은 내가 제공하는 서비스의 CJM 단계를 일단 만드는 것이다.

 

 

3. CJM 작성 하기 - 꼭 필요한 요소

Gomguard 의 CJM 요소

단계를 제외하고 고객 행동, 목표, 접점, 비즈니스 목표, KPI, 조직 행동 에 대해서만 나는 작성한다. 다른 템플릿들을 보면 감정 이나 책임부서 등에 대한 정보들도 있는데 다른 건 그렇다고 쳐도 감정에 대해서는 잘 모르겠다. 그게 어떤 도움이 되는지 나는 잘 모르겠는데, 내가 감정선에 대한 이해력이 부족해서 그런것 같기도 하고 어떻게 사용하는게 좋을지 잘 감이 안와서 감정 요소는 안쓰고 있다.

 

CJM - 예시

 

CJM - 예시

 

 

 

어쨌든 각자의 상황에 맞게 요소들은 구성하면 되고, 1단계에서 구성했던 페르소나별로 이 여정지도를 작성하면 된다. 단계만 잘 구성 되어있고 페르소나에 대한 이해가 적절하다면 행동, 목표 등을 작성하기가 어렵지는 않다. 내가 그 사람이 되었다고 생각하고 작성하면 되는데, 당연히 처음 해볼 때는 잘 안될 것이기 때문에. 첫 페르소나를 나 자신으로 해보는 것도 나쁘지 않다.

 

고객 행동, 목표, 접점(광고, 검색, SNS 등)을 작성하고 나서 비즈니스 목표는 고객 행동을 바꾸는 형태로 고객 목표를 고려해서 설정하면 되기 때문에 어렵지는 않다. 예를 들어 고객유입, 가격 비교를 쉽게 해주기 등 고객의 목표를 달성할 수 있는, 고객의 문제점을 해결해 주는 것을 목표로 설정하면 된다.

 

그리고 그 비즈니스 목표의 달성정도, 잘하고 있는지 파악하기 위한 KPI 로 어떤것을 사용할지를 정해줘야한다. 회원가입수, 조회수, 전환률 등 각각에 맞는 KPI 를 설정하고 이를 달성하기 위한 세부 행동들을 결정하면 된다.

 

충분히 디테일하게 CJM 을 구성했다면 이제 적힌대로 진행해나가면 된다. 물론 기획과 실제는 다르지만 큰 지도는 그렸으니 차근차근 방향을 잡아나갈 수 있을 것이다.

 

CJM 을 작성하면서 중요한 것은 완벽하게 작성할 필요는 없다는 것, 프로젝트를 진행하면서 언제든 수정이 가능하다는 것이다. 물론 완벽하게 작성할 수도 없고 수정없이 진행할 수도 없겠지만, 완벽하게 탁 해놓고 해야 일이 될거야 라는 마인드로 하면 잘 그려지지도 않을 뿐더러 시간자원을 쓸데없이 너무 많이 쓰게 된다.

 

이후엔 사용 가능 자원을 배분해서 WBS 작성하고 실무를 진행해나가기.